Ближе к потребителю, или зачем нужно создавать добавленную ценность

Просмотров:  105

Что бы ни говорилось про создание новых рабочих мест или удовлетворенность клиентов, бизнес прежде всего создается для того, чтобы приносить прибыль. У каждого товара или услуги есть себестоимость, в которую заложены материальные затраты на изготовление – стоимость сырья, работа оборудования, заработная плата работников производства, расходы на хранение товаров на складе и прочее. Также в стоимость входят налоги и пошлины, которые уплачиваются на пути товара к конечному покупателю. И наконец, есть наценка, которая и составляет премию бизнеса за организацию процесса «встречи» покупателя и товара.

Автор: Анна Ипатова, специалист по цифровому маркетингу

Анна Ипатова, специалист по цифровому маркетингу

Зачастую, когда речь заходит об увеличении продаж и росте бизнеса, на ум приходит только один вариант: снижение цены за счет скидки, чтобы как можно больше покупателей почувствовали, что разрыв между цифрой на ценнике и цифрой у них в голове минимален. Однако не все так просто. Снижение цены и предоставление скидки снижает и маржинальность бизнеса, а «ценовые войны» между конкурентами приводят к уменьшению резервов для роста и развития. Поэтому все больше предпринимателей ищут способы не снижать цену, а повышать ценность своего продукта за счет нематериальных характеристик, не относящихся напрямую к стоимости продукта как исходных компонентов, но значительно влияющих на цену.

С точки зрения маркетинга понятие ценности рассматривали Майкл Трейси и Фред Вирсема, задавшиеся вопросами, почему одни прекрасные компании гибнут, а другие долгие годы остаются фаворитами потребителей. Они пришли к выводу, что компании-победители не рассматривают ценность продукта с точки зрения самого товара и его цены, а воспринимают концепцию ценности продукта значительно шире, добавляя сюда такие параметры, как удобство пользования, надежность, послепродажное обслуживание.

Это позволило сформулировать вывод, что компания преуспевает, если ее развитие происходит в одном из трех направлений:

● операционное совершенство, когда потребитель получает свой товар недорого и с наименьшими неудобствами;

● близость к потребителю, когда компания гибко подстраивается под индивидуальные предпочтения каждого из клиентских сегментов;

● лидерство по продукту, когда компания назначает премиальную цену за использование передовых технологий.

При этом существует понятие цепочки создания ценности, когда на каждом этапе пути от производителя к потребителю ценность конечного продукта должна расти. Для этого компании, стремящиеся к операционному совершенству, на каждом этапе от исходного сырья до продажи в магазине стремятся к оптимизации затрат – это формирует минимально возможную цену на конечный продукт и небольшой ассортимент, который приносит максимальную выручку. Компании, выбравшие своей стратегией близость к потребителю, постоянно дорабатывают и улучшают свой продукт, добавляют новые функции по запросам пользователей, выпускают ограниченные партии и лимитированные коллекции. Компании, сделавшие упор на технологическое лидерство, постоянно занимаются инновациями, чтобы выпускать все более совершенные продукты.

Эти принципы используются на любом этапе пути продукта от производителя к потребителю. Если в качестве примера взять продажу автомобилей, то автодилер может:

● выбрать одно направление (марку авто), где получит максимальную прибыль (операционное совершенство);

● выбрать максимально технологичный способ доставки, оплаты, обслуживания клиентов, который не делает никакой другой дилер (технологическое лидерство);

● работать с несколькими направлениями (марками машин) и индивидуальными заказами (близость к потребителю).

Точно такие же принципы может использовать любой другой предприниматель, являющийся одним из звеньев в сбытовой цепи.

Предположим, бизнес дилера/дистрибьютора полностью зависит от производителя. Именно производитель создает сам продукт, наделяя его теми характеристиками, которые посчитает нужным. Зачастую именно производитель планирует рекламные кампании и выпускает раздаточные материалы, размещаемые в точках контакта с потребителями.

Но даже полная зависимость от производителя не ликвидирует возможность создания дополнительной ценности, ведь именно дилер находится в прямом контакте с клиентом и может непосредственно влиять на клиентский опыт взаимодействия с брендом.

Предприниматель может добавить новую ценность к ценности самого автомобиля: он может организовать обслуживание высочайшего класса и индивидуальный подход к каждому клиенту, продуманное оформление интерьера салона, доставляющее визуальное наслаждение, проведение тематических мероприятий для клиентов салона и многое другое, реализовав собственную концепцию «близости к потребителю».

Понятие добавленной ценности вошло в обиход сравнительно недавно. Оно представляет собой маркетинговую категорию, которая включает нематериальные характеристики продукта: эстетичный внешний вид, функциональность, известность бренда и т. д. Чем выше разрыв между материальными затратами на производство продукта и его рыночной ценой, тем выше его добавленная ценность.

Обычно, когда мы покупаем какой-то товар, мы оцениваем его стоимость как определенную цифру и сравниваем ее со своими представлениями о стоимости такого товара. Если нам кажется, что цена неоправданно высока, можно говорить о том, что ценность этого товара для нас ниже, чем цена, которую нам предлагает заплатить продавец за обладание этим товаром. Совпадение либо несовпадение наших представлений с предлагаемой ценой во многом определяют, купим мы этот товар или нет, а главное – будем ли удовлетворены покупкой и вернемся ли снова.


В качестве примера добавленной ценности рассмотрим такую характеристику, как известность бренда. Покупая товар, марка которого неизвестна покупателю, мы оцениваем его исключительно с точки зрения его материальных характеристик. Например, одежда неизвестного бренда оценивается исключительно утилитарно и стоит сравнительно недорого, так как добавленная ценность в данном случае невысока. Стоимость же аналогичного брендового товара всегда будет значительно выше, и не только за счет неких «гарантий качества», которые дает покупка брендового товара, но и за счет возможности присоединиться к известности бренда и получить социальное одобрение своей покупки.

Создание добавленной ценности обычно сопряжено с определенными расходами для производителя, продавца или участника сбытовой цепи. Но эти затраты могут быть невелики относительно общей стоимости товара. Например, она может быть реализована через упаковку: фирменные коробки, в которых продаются дорогие ремни или часы, фирменные пакеты в дорогих магазинах позволяют продемонстрировать окружающим статусность покупки, да и в качестве подарка товар в фирменной упаковке будет выглядеть более привлекательно. При этом доля стоимости самой упаковки в общей стоимости товара относительно невысока.

Другой вариант – создание дополнительной ценности путем переработки исходного сырья, когда на каждом этапе у него появляются новые качества.

Например, производство рыбы или курицы: не каждой хозяйке нравится заниматься разделкой тушки, тем более, что разделка рыбы часто предполагает очистку от чешуи и удаление костей. Разделка производителем тушки или филе на части повышает цену для покупателя, но при этом дает и добавленную ценность – теперь хозяйке не нужно заниматься неприятной деятельностью и тратить время на процедуры по переработке.

А если производитель поместит сырье в специальную упаковку для духовки или микроволновой печи и добавит специй, добавленная ценность становится настолько высокой, что позволяет продукту конкурировать с готовыми блюдами из магазина или заказом на дом готовой еды. Такой продукт смогут использовать те, кто не любит или не умеет готовить, либо не имеет достаточного времени на приготовление пищи на постоянной основе. И конечно же, такой продукт будет стоить значительно дороже исходного сырья, специй и упаковки, которые в него входят.

Что же определяет необходимую добавленную ценность, чтобы продажи шли хорошо? Конечно же, потребитель. Именно он решает, что ему нужно и ради чего он готов переплатить за предложенный ему товар. Например, небольшой сувенир или подарок, вложенный в посылку при отправке, может значительно повысить ценность товара, а его отсутствие – понизить. Когда-то смартфоны продавались исключительно в стандартной комплектации (сам гаджет, зарядное устройство, наушники), но постепенно производители начали добавлять в комплект базовый чехол, пленку для защиты стекол, переходники и даже тряпочки для протирки экрана, чтобы создать дополнительные позитивные эмоции у своих потребителей. На этом фоне решение Apple убрать из комплекта новых смартфонов зарядные устройства вызвало волну негативной реакции, ведь по мнению потребителей зарядное устройство – это часть приобретаемого ими продукта, которая входит в уплачиваемую ими достаточно высокую цену.

Чтобы процесс добавления ценности был успешным, необходимо понимать, что нужно конкретно вашим потребителям. Что заставит их сказать «Вау!» и либо заплатить вам больше при первой же покупке, либо в дальнейшем возвращаться к вам снова и снова?

Это может быть:

● нестандартный клиентский сервис. Например, доставка 24 часа в сутки или доставка за 60 минут, пожизненная гарантия на изделие, персональный менеджер.

● элитарность и закрытость. Закрытое сообщество для покупателей/пользователей специфического товара, где может быть также доступен «клубный» чат специальной технической поддержки, недоступный для нечленов сообщества. Это же относится к выпуску лимитированных коллекций, когда дополнительная ценность продукта создается его ограниченным тиражом.

● особенная упаковка. Этот способ особенно востребован в сезон новогодних, рождественских и гендерных праздников: продавец может предлагать не только стандартные товары, но еще и их упаковку в дополнительную обертку с новогодними мотивами.

● приятные небольшие подарки. Это может быть как мини-продукт (часто можно встретить в сфере продажи косметики и парфюмерии), так и шоколад в фирменной или тематической обертке, недорогой дополнительный продукт (ручка в дополнение к ежедневнику, возможно с фирменным логотипом) и многие другие способы.

Важно понимать, что единого решения для создания дополнительной ценности не существует. Например, посетители недорогой закусочной вряд ли оценят изысканное убранство зала, зато будут впечатлены дополнительной бесплатной порцией напитка. При этом создание добавленной ценности должно приносить прибыль, а не съедать ее – если создание вау-эффекта обходится слишком дорого, лучше попробовать создать другой.