Не рефералом единым

Просмотров:  114

Сотрудники практически каждой компании, работающей в сфере B2B, наверняка слышали о таком методе привлечения клиентов, как реферальная комиссия или благодарность агенту за привод клиента. Некоторые компании настолько привыкли к этому способу удержания клиентов, что рассматривают его как полноценный бизнес-инструмент, позволяющий повысить лояльность клиентов и увеличить продажи.

Реферальная комиссия

Анна ИпатоваАвтор: Анна Ипатова, эксперт по цифровому маркетингу.

Принцип работы с «комиссиями за привод клиентов» на B2B-рынках прост: лицо, лоббирующее или рекомендующею компанию, получает от стороны-продавца вознаграждение в материальной или нематериальной форме. Кроме банальной передачи некоторого количества денежных средств, часто в процентном отношении к сумме сделки, поощрение может выдаваться и в виде путевок на отдых, дорогих подарков, особых услуг или каких-либо ценных предложений – например, возможность напечатать книгу или выступить спикером на интересном профессиональном мероприятии тоже может стать разновидностью благодарности.

Неудивительно, что, формально находясь вне правового поля, такая форма сотрудничества процветает и имеет множество разных видов и вариаций. Даже больше: с точки зрения продавца такая благодарность может рассматриваться как способ продвижения предложения компании на рынке, и даже выглядеть как конкурентное преимущество. Даже если отвлечься от морально-этических норм и законности данного мероприятия, очевидно, что в долгосрочной перспективе компания, работающая по такому принципу, проигрывает компании, которая применяет маркетинговый подход. Почему так происходит? Прежде всего, нужно понять, в чем риски для обеих сторон, участвующих в «комиссионной» схеме.

Представим, что бизнес поставщика построен преимущественно на комиссиях и менеджеры по продажам в той или иной мере практикуют этот способ заключения сделок. Для такого менеджера система узаконенных «благодарностей» – просто рай: не нужно работать над повышением навыков продаж, нет необходимости выстраивать продуктивное взаимодействие с представителем противоположной стороны, вкладывать в сделку время и усилия. В долгосрочной перспективе такие менеджеры теряют навык работать по бизнес-схеме.

А что произойдет, если такой менеджер в какой-то момент решит покинуть компанию, не важно, по своей инициативе или будучи «схантенным» компанией-конкурентом? Скорее всего, с его клиентами сразу же возникнут сложности: работа по комиссионной схеме – это прежде всего взаимодействие между людьми, а не обсуждение выгод поступившего предложения.

Передать клиентов такого менеджера другому человеку будет непросто, ведь к ним необходимо будет заново искать подход. Ну а если такой менеджер переходит на работу к конкуренту, своих клиентов он, скорее всего, «заберет с собой»: если предлагаемые продукты не имеют серьезных различий, личные интересы принимающего решение лица перевесят все остальные выгоды.

Нельзя не учитывать здесь и риск «распила благодарности», когда менеджер по продажам со стороны поставщика или подрядчика не просто предлагает поощрение, а еще и получает свой небольшой гешефт по договоренности с принимающим решение лицом. В этой ситуации компания-поставщик критично недополучает прибыль, так как оплачивает личные интересы двух дополнительных участников сделки.

Нужно отметить, что в долгосрочной перспективе такая практика пагубно влияет и на весь рынок в целом. Аппетиты получателей комиссий никогда не уменьшатся, а вот рентабельность большинства рынков постепенно снижается. «Благодарности» становятся невыгодными с чисто экономической точки зрения. Компания, работающая по таким схемам, нередко заранее завышает цены, что само по себе ухудшает предложение и делает его невыгодным по сравнению с предложениями других игроков.

Что же делать для развития продаж компаниям на B2B-рынках, чтобы обойтись без «комиссионных»? Конечно же, развивать комплексный маркетинг! Ведь если компания тратит часть чистой прибыли на благодарности, а не вкладывает их в развитие бизнеса, она с каждым годом становится все менее конкурентоспособной, теряя позиции по сравнению с другими игроками рынка.

Реферальная программа

На какие маркетинговые активности стоит обратить внимание игрокам B2B-рынков? Понятно, что большинство инструментов в настоящее время относится к сфере цифровых технологий и интернет-маркетинга, но среди основных направлений можно назвать следующие:

Контент-маркетинг. Роль экспертного контента с каждым годом становится все более важной в B2B-сферах, особенно для сделок с длинным циклом.

Потенциальные покупатели подолгу «присматриваются» к поставщикам и подрядчикам, изучают информацию, собирают данные – и в это время именно экспертный контент, попавшийся на глаза в нужное время и в нужном месте нужной персоне, становится поводом к успешной сделке.

Каналы распространения контента могут варьироваться в зависимости от потребностей бизнеса – это могут быть и социальные сети, и электронные рассылки, и публикация статей в электронных СМИ и на блог-платформах. В качестве форматов наиболее востребованы кейсы, электронные книги и whitepapers, также все большее число компаний отдает предпочтение материалам в формате презентации или инфографики.

Event-маркетинг. Отраслевые мероприятия все еще востребованы практически во всех отраслях, несмотря на развитие интернет-маркетинга. Сместился лишь фокус: если раньше на выставках стремились к заключению договоров, то сейчас они стали площадкой для поддержания статуса и репутации, демонстрации успехов и достижений, общения с потенциальными клиентами и возможности провести маркетинговые исследования прямо на стенде. Отсюда и маркетинговые расходы на презентации и промо-материалы, оформление стенда и организацию приятного и комфортного общения.

Также активно развивается и формат закрытых мероприятий, которые компании проводят исключительно для клиентов. На них можно не только в очередной раз продемонстрировать экспертность сотрудников, но и в непринужденной обстановке получить отзывы о продукции, завязать более тесные контакты, провести переговоры.

Account Based Marketing. Все чаще компании, предлагающие сложные и дорогие продукты, предпочитают не выходить с предложениями ко всему рынку, а точечно обращаться с персонализированными предложениями к «закупочным центрам» внутри компаний, которые с наибольшей вероятностью заинтересованы в продукте.

Индивидуальный подход к сделке выражается во всем: в глубоком изучении бизнеса потенциального заказчика и разработке уникального предложения для него, создании отдельного маркетинг-микса и стратегии продвижения (цепочки писем, лендинги, установление непосредственного контакта в социальных сетях, закрытые мероприятия и т.д.).

PR-кампании. Большинство руководителей и собственников следят за публикациями в отраслевых СМИ, по этому нелишним будет размещение репортажа о презентации продукта или полученных наградах и отраслевых премиях. Покупка рекламных полос, особенно в печатных изданиях, постепенно изживает себя как крайне затратный и при этом неэффективный способ взаимодействия.

Конечно, вышеперечисленное не отменяет и «классических» маркетинговых мероприятий: поисковой оптимизации для обеспечения высоких позиций сайта компании, размещения рекламы, ведения аккаунтов в социальных сетях и канала на YouTube, размещения аналитических статей и исследований в официальном блоге компании и т.д. В современном мире, где царит информационный шум, важны многоканальные взаимодействия: чтобы потенциальный клиент обратил внимание на бренд или продукт, необходимо в среднем 5–7 касаний.

Итак, существует лишь две ситуации, в которых работа по комиссионной схеме может стать решающим преимуществом. Первая – если предлагаемый продукт имеет откровенно низкое качество и продается по завышенной цене, в этом случае без лоббирования интересов не обойтись. Вторая – работа на крайне узких рынках либо с организациями, которые в принципе не покупают без мотивации. Во всех других ситуациях использование маркетингового комплекса в долгосрочной перспективе оказывается более выигрышной стратегией.