К середине 2019 года практически не осталось рынков, куда не проникли интернет-технологии. Даже самые консервативные компании попробовали хотя бы один-два инструмента интернет-маркетинга и задумались о том, какие еще возможности можно использовать.

Текст: Анна Ипатова, Digital-директор агентства «Лаборатория трендов»

Cовременный интернет-маркетинг в процессе коммуникаций между аудиторией и бизнесом выделяет пять стадий:

1. Привлечение внимания.

В интернете компании конкурируют за внимание аудитории, и инструменты, используемые на данной стадии, должны попадаться на глаза пользователю и вызывать его интерес и желание получить больше информации.

2. Вовлечение в коммуникацию. Полученная информация должна оправдать ожидания посетителя, чтобы он не прервал взаимодействие.

3. Конвертация. Какая бы локальная цель не стояла перед краткосрочной кампанией, глобальная цель любого бизнеса – прежде всего, рост продаж. А для роста продаж нужна подготовленная, заинтересованная и лояльная аудитория. Конвертация неизвестного пользователя в лида и в дальнейшем в клиента – очередная задача.

4. Удержание. После того как конверсия произошла, лида и тем более клиента необходимо удержать. Здесь работает старая добрая мудрость: «Привлечь нового покупателя всегда дороже, чем удержать старого». Статистически доказано, что даже если лояльных клиентов не много в общей массе потребителей, они генерируют больше прибыли, у них выше средний чек, они лучше откликаются на новые предложения и с удовольствием рекомендуют компанию своим знакомым, снижая расходы на рекламные контакты.

5. Анализ данных. Все данные по всем этапам должны быть собраны и проанализированы, так как управлять можно только тем, что подсчитано и может быть сравнено с целевыми показателями.

Если в начале бурного роста интернет-маркетинга как сферы деятельности просто «быть в интернете» было достаточно для того, чтобы догнать и перегнать конкурентов, сегодня этого уже мало. Подход «запущу-ка я рекламу, как это делает конкурент, авось отобьется» остался в прошлом, как и цепочка «Реклама-Лендинг-Продажа». Конкуренция на любой площадке и в любом рекламном канале настолько высока, что необходимо прикладывать определенные усилия к проработке маркетинговой составляющей перед тем, как начинать очередную кампанию.

Чтобы определить, какие инструменты позволят привлекать аудиторию и обеспечат достаточное вовлечение, необходимо проанализировать следующие аспекты:

• На каком рынке мы работаем? С какими сегментами? С кем мы не работаем? Для точного определения вектора развития можно заказать или провести самостоятельно маркетинговое исследование предполагаемого рынка, но для небольшой компании и тем более стартапа это не всегда целесообразно. Здесь на первый план выходит понимание, какие конкретно сегменты потребителей будут охвачены коммуникациями, а на какие сегменты не будут тратиться усилия и бюджеты.

• Кто наш потребитель? Какие у него проблемы, которые он хочет решить при помощи нашего продукта, какие факторы могут его побудить принять решение о покупке или наоборот воспрепятствовать совершению сделки? Кому он доверяет, в какой ситуации совершит покупку? Каковы его привычки, в частности, какими мессенджерами, браузерами, поисковыми системами он пользуется? Эти и многие другие вопросы должны быть проработаны в рамках составления типового портрета потребителя по каждому из сегментов, по которому намечено взаимодействие.

• Как выглядит путь клиента? Что он делает до того, как совершить покупку, что делает после? Что он покупает до того, как купить наш продукт? Что покупает после? Путь клиента не начинается в интернет или на сайте компании, он начинается с того момента, как начала формироваться ситуация покупки – с осознания клиентом дискомфорта от неудовлетворенной потребности. Понимание пути клиента дает возможность произвести касание в нужное время и с нужным форматом контента, который подходит той стадии customer journey (пути потребителя), на которой находится потенциальный клиент, а также выявить варианты для возможных коллабораций.

• В случае наличия нескольких типов продуктов важно понимать состав оборота по продуктам, что позволит выделить те продукты, которые могут быть предложены в подарок, допроданы, использованы как бонусы.

• Конечно же, не избежать и конкурентной разведки. Что делают конкуренты, каким образом заявляют о себе, какие инструменты используют, какие отзывы о них можно найти в интернет? Здесь пригодятся и различные сервисы оценки сайтов, проведенных рекламных кампаний, мониторинга социальных сетей и т. д.

На основании полученной информации строится позиционирование (отстройка от конкурентов на основании имеющихся отличий), формируются торговые предложения для рекламных сообщений и выбираются инструменты, которые будут использоваться для того, чтобы «поймать» потенциального клиента где-то на его пути потребителя.

КАКИЕ ЖЕ ИНСТРУМЕНТЫ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

Сайт компании

Сайт остается одним из самых востребованных инструментов, особенно для интернет-магазинов, СМИ, личных блогов и других форматов бизнеса, которые позволяют создавать большое количество страниц контента. При помощи SEO (search engine optimization) страницы адаптируются под поисковые системы, создаются информативные сниппеты, привлекающие внимание. Пользователь поисковой системы задает запрос, видит среди результатов поисковой выдачи привлекающий внимание вариант и переходит на сайт, где и продолжает взаимодействие с компанией.

Например, сайт музея «Гараж» представляет собой прекрасный образец многоуровневой структуры. Несмотря на обилие дополнительных меню, вкладок и разделов, он удобен и функционален.

Поисковый маркетинг

Система поискового маркетинга шире, чем SEO, так как включает в себя и оптимизацию под поисковые системы, и рекламные возможности, и функциональность самих поисковых систем. Например, интернет-магазины могут разместить свои товары на товарных платформах в поисковых системах, и потенциальные клиенты будут видеть их на приоритетных местах в поисковой выдаче. Аналогичным образом работают карточки компаний, которые будут иметь приоритет перед обычной выдачей при показах по геозависимым запросам. Важно, что взаимодействие происходит в пространстве поисковой системы, но уже там потенциальный клиент может получить общую информацию о компании или прочитать отзывы клиентов.

К примеру, потенциальный посетитель «Кафе Пушкинъ» может узнать все необходимое – расположение кафе, варианты бронирования, рейтинг, уровень посещаемости, а также прочитать отзывы и задать свой вопрос, не уходя с карты Google. Сейчас доступна возможность создания сайта компании, используя информацию из ее профиля.

Контекстная реклама

Один из самых популярных инструментов привлечения аудитории, обычно работающий в связке с посадочной страницей (landing page) или товарной страницей, если речь идет об интернет-магазине. Использование посадочных страниц для вовлечения в коммуникации стало хорошей практикой, так как на ней в сжатом виде можно разместить самую важную информацию о предлагаемом продукте.

Несмотря на то, что все реже потенциальные клиенты совершают покупку сразу после первого касания, перейдя на страницу, эта связка до сих пор широко используется для лидогенерации: на посадочной странице размещается бесплатный продукт (так называемый «лидмагнит»), а собранная контактная информация перемещается в базу данных лидов, которые «прогреваются» регулярными коммуникациями (рассылками, сообщениями в социальных сетях, рекламной по принципу ретаргетинга/ремаркетинга) до тех пор, пока те не будут готовы приобрести платный продукт. Вот, например, сервис email-рассылок UniSender предлагает чек-лист для всех, кто заполнит форму.

Социальные сети

Второй по популярности инструмент после сайта среди нерекламных возможностей. Тот факт, что хотя бы один аккаунт в социальных сетях есть практически у каждого, создает обманчивое ощущение простоты использования социальных сетей для коммуникаций с клиентами.

Так как конкуренция в социальных сетях растет с каждым днем, привлечь внимание аудитории становится все сложнее. Компании, делающие ставку на социальные сети, прежде всего должны обращать внимание на создание дополнительной ценности, которую смогут предоставлять через коммуникации.

С введением «умных лент» просто размещать информацию на странице стало практически бесполезно, так как отсутствие вовлеченности аудитории гарантирует крайне низкий охват каждой публикации, которую большинство подписчиков даже не увидит. Чтобы получить лайки, репосты, комментарии, компании нужно давать уникальный, полезный и интересный контент каждый день. Популярность социальных сетей варьируется от региона к региону: если в России сегодня отмечается «бум» Instagram*, где все напоказ, то, например, в регионе Персидского залива скромно и тихо процветает более консервативный и анонимный Snapchat. Ну и разумеется, нельзя обойти новинку социальных сетей – «гагачат».

Таргетированная реклама

Для тех, кто не смог придумать что-то особенное для продвижения в социальных сетях, но именно там рассчитывает найти свою аудиторию, существует таргетированая реклама – возможность показать рекламное сообщение аудитории, отобранной по заданным параметрам (таргетингам, от английского target – цель). Это достаточно «холодная» аудитория, которая, в принципе, в социальные сети пришла пообщаться с друзьями и посмотреть фоточки котиков, а уж никак не за тем, чтобы что-то купить. Однако при умелом использовании таргетированная реклама не уступает, а иногда и превосходит другие рекламные каналы.

Тем более, сами социальные сети активно развиваются и стараются сделать все, чтобы коммуникации компаний с клиентами не выходили за их пределы. Уже сейчас можно не просто показывать рекламу, но и собирать контактную информацию в специальные формы в соц.сетях, а не за горами и возможности покупки напрямую в соц.сети, по аналогии с китайским WeChat.

Коллаборации и партнерства

Одним из основных инструментов онлайн-продвижения являются разного рода коллаборации между смежными отраслями. Выбрать удачного партнера можно, изучив своих потребителей и их customer journey, а также то, в связке с какими продуктами других компаний покупают ваш. Для того чтобы партнерство оказалось выгодным для обеих сторон, необходимо, чтобы аудитория каждого партнера была целевой для другого, и при этом размеры аудитории были сопоставимыми. Площадки же для обмена могут быть самыми разными – обмен баннерами, публикациями на сайтах или постами в соцсетях.

Look-alike

Если у компании уже есть хоть какая-то база лидов, почти все рекламные площадки позволяют сформировать на основе загруженных в нее данных сегменты похожей аудитории. Степень «похожести» можно регулировать, получая подборки аудитории, которые продемонстрировали схожие с первоначальным сегментом интересы и поведение. Дополнительное тестирование поможет выявить пригодность таких сегментов для конкретного бизнеса.

Партизанский маркетинг

Для совершения точечных продаж подходит так называемый «партизанский маркетинг», то есть реклама продукта на внешних площадках в ходе обсуждения на форумах, в отзывах, в социальных сетях. При помощи настроенных систем мониторинга маркетолог или продавец может получать оповещения об использовании кем-то необходимых ключевых слов или словосочетаний, своевременно вступать в диалог и рекомендовать посещение сайта или покупку продукта.

Например, для молодых мам покупка товаров для малышей иной раз становится серьезной задачей, чем пользуются крауд-маркетологи, рекомендуя марки и магазины. При этом отличить работу хорошего специалиста от реального совета посетителя бывает очень сложно.

Эти инструменты являются основными для вовлечения в коммуникацию людей во многих нишах в b2c-сфере. А что же делать b2bкомпаниям, предлагающим сложный продукт с длительным циклом сделки? Для них тоже есть несколько инструментов, не очень удобных для b2c-продвижения, но отлично зарекомендовавших себя во взаимодействии с бизнесом.

Вебинары

Вебинары – один из активно используемых вариантов привлечения аудитории и коммуникаций с ней для b2b-сферы. Бесплатные вебинары, проводимые компанией для потенциальных клиентов, – хорошая возможность создать полезный видеоконтент (который можно разместить в социальных сетях, блоге компании и аккаунте на YouTube и тем самым улучшить их показатели), показать экспертность спикера, вызвать доверие к себе. Если же вебинары удается монетизировать и сделать платными, компания может выйти в сферу онлайн-образования, сделав ее вторым направлением бизнеса. Площадки для проведения вебинаров могут быть самыми разными, начиная от условно бесплатного вещания через YouTube или трансляций в соц.сетях и заканчивая специальными вебинарными платформами, на которых имеются удобные области для чатов, функция демонстрации презентации и экрана, удобная загрузка файлов. Обычно собранная при регистрации на бесплатный вебинар база лидов используется для дальнейшего «прогрева» потенциальных клиентов.

Нативная реклама

В условиях b2b-взаимоотношений, когда зачастую решение принимается закупочным комитетом, а не одним конкретным человеком, прямая реклама, работающая для b2c-сегментов, утрачивает смысл. На первый план выходит нативная реклама – возможность рассказать о своем продукте на сторонней площадке в формате, принятом на этой самой площадке. Нативная реклама как бы мимикрирует под особенности площадки и выглядит практически неотличимой от остальных материалов. Хотя большинство материалов помечаются как «партнерский материал» или «на правах рекламы», но эти пометки часто остаются незамеченными читателями, которые получают полезную информацию во время чтения привычного источника.

Meduza по праву считается одним из пионеров использования нативной рекламы в СМИ. Специалисты интернет-журнала креативно подходят к любой нетривиальной задаче, выдумывая броские заголовки и интересные форматы взаимодействия. Немудрено, что клиенты платят Meduza взаимностью и партнерских материалов в ней выходит по несколько штук в день.

*Facebook и Instagram – соцсети запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и также запрещена.