Получать оповещения о важных
новостях прямо в браузере
Держи его крепче

Просмотров:  99

Лояльность клиентов – результат сложной, многоуровневой и эффективной политики бренда по удержанию потребителей, а по сути – допинг, заставляющий возвращаться и покупать снова и снова.

Лояльность клиентов

Лояльность называют священным граалем маркетинга компании: ведь преданный клиент возвращается и покупает продукт, завоевавший его сердце, даже если у ваших конкурентов он немного дешевле или они находятся ближе. Так, по данным исследования Bain & Company, увеличение уровня удержания клиентов всего на 5% дает прирост в прибыли от 25 до 55%. В свою очередь, Эммет Мерфи и Марк Мерфи в книге «На пороге хаоса» утверждают, что повышение уровня удержания клиентов на 2% равносильно сокращению затрат на 10%.

В чем причина? Тому, кто уже покупал у вас, продать проще: вероятность новой покупки составляет в среднем 60–70%, в то время как шансы на то, что привлеченный потребитель купит впервые, составляет всего 5–20%, отмечается в исследовании Marketing Metrics.

Лояльность клиентов

Вывод напрашивается сам собой: существующие клиенты дадут в перспективе больше прибыли, чем новые. При условии, что клиенты остались довольны продуктом и обслуживанием, они в среднем расскажут о своем положительном опыте девяти другим людям, и уже те придут к вам без необходимости совершения дополнительных маркетинговых усилий и затрат на их привлечение.

Наивысшая точка лояльности – появление так называемых евангелистов бренда: потребителей, готовых рассказывать о нем только потому, что они испытывают к нему чувства признательности и доверия. Такие нежные и трепетные отношения с клиентом – результат мудрых усилий маркетологов – могут длиться всю жизнь и даже передаваться из поколение в поколение.

Как известно, многократные расходы на привлечение новых клиентов в первые годы жизни бренда могут сделать его рыночное существование нерентабельным. Зато в последующие годы, когда затраты на привлечение падают, а «чек» растет, политика завоевания доверия потребителей начинает приносить свои плоды. И с каждым годом лояльный клиент обходится все дешевле и дешевле.

В 2019 году международные корпорации начали задумываться над вопросом удержания клиентов в каждой точке их пути. Как отмечается в исследовании Temkin Group, 87% хорошо обслуженных клиентов с большой вероятностью купят снова сами, а еще 79% порекомендуют купить другим. Когда клиент чувствует свою ценность и признанность, он не только сохраняет отношения с брендом, но и становится его адвокатом.

Доклад международной аналитической компании Gartner, Inc. показывает, что 75% всех опрошенных ею организаций (в исследовании приняли участие 244 компании из 7 стран мира) увеличили инвестиции в технологии совершенствования клиентского сервиса в 2018 году. Взгляд компаний был сосредоточен на таких параметрах, как аналитика пути клиента, его потребностей, мнений и цифровом маркетинге.

Ключевыми приоритетами улучшения клиентского обслуживания в 2019 году станут: измерения (64%), сбор мнений (VoC, 50%), ускорение запуска продуктов и услуг (45%), персонализация продукта (45%), а также автоматизация пути клиента (44%). При этом самыми быстрорастущими технологиями для улучшения клиентского сервиса станут искусственный интеллект, виртуальные ассистенты и чат-боты, а также омниканальные решения по вовлечению потребителя. Уже в 2020 году качество обслуживания станет ключевым параметром при принятии решения о покупке. Вопросы стоимости и качества продукта отойдут на второй план. Более того, почти четверть клиентов будет готова доплачивать за тот же товар при предоставлении лучшего клиентского сервиса.

Любопытно, что при всеобщем стремлении к автоматизации именно способность к эмпатии и проявление человеческого отношения к клиенту останутся ключевыми факторами формирования лояльности. В связи с этим компаниям придется обучать свой персонал более расширенному набору навыков, в числе которых – способность сочувствовать клиенту и принять живое участие в решении его проблем, выразить к нему неподдельный интерес, а также стремиться к развитию в течение всей своей жизни.

Итак, лояльность – это эмоциональный фон, способность задеть струны души потребителя. Умение виртуозно играть на них – настоящее искусство, освоенное лишь избранными. Однако существует ряд универсальных инструментов и техник, грамотное внедрение которых позволит приблизиться к совершенству.

Лояльность клиентов

Как превратить клиентов в фанатов бренда:

Обращайтесь персонально к каждому. Персонализация – быстрый путь к построению доверия: клиент ценит, что вы знаете его в лицо и понимаете его потребности и интересы. В 2021 году, как ожидается, глобальный объем трат в сегменте розничной торговли достигнет US$ 5,68 трлн, при этом львиную долю в US$ 2,95 трлн оттянут на себя бренды, внедрившие цифровую стратегию персонализации клиентского сервиса. Удачный пример – рекомендации Amazon и Netflix, которые уже знают наперед, какие книги и фильмы захотят почитать и посмотреть их подписчики. Помочь настроить персональную коммуникацию с клиентом поможет продвинутая CRM-система – например, Salesforce.

Оставайтесь всегда на связи. С момента обращения клиента до получения ответа на запрос должно пройти не больше 7 минут, а в идеале реакция должна быть мгновенной. Это касается в том числе отзывов и комментариев в интернете. Если на вашем сайте или в социальных сетях работает онлайн-чат, вы должны убедиться, что персонал владеет всей необходимой информацией и квалификацией для обработки запросов и жалоб, гарантирующей, что клиент будет удовлетворен обслуживанием. Еще один способ оставаться на связи – постоянно сообщать существующим клиентам об усилиях, предпринимаемых для совершенствования качества обслуживания, в удобной для него форме.

Лояльность клиентовСделайте путь клиента легким и приятным. Клиент должен понимать, что получит быструю и качественную поддержку, в какую бы «дверь» он ни постучал: будь то колл-центр, электронная почта, социальная сеть или сам магазин. Стабильно положительный опыт общения клиента с брендом должен начинаться с первого контакта и продолжаться в течение всего периода взаимодействия.

Компании, выстроившие грамотную мультиканальную коммуникацию, удерживают в среднем 89% своих покупателей, в то время как их конкуренты с более слабыми стратегиями – всего 33%. Когда клиент обращается в компанию, она обязана знать всю историю его обращений, его вкусы и предпочтения, чтобы грамотно отреагировать на запрос и заставить клиента почувствовать себя особенным. В то же самое время компания должна понимать, какой канал общения является более комфортным и предпочтительным для потребителя, и использовать в коммуникациях именно его.

Поддерживайте с клиентом эмоциональную связь. Ощущение того, что бренд находится с клиентом на одной волне, растет и развивается вместе с ним, вместе проживает жизнь, заставляет потребителя сохранять ему лояльность. Как свидетельствуют результаты исследования Harvard Business Review, потребители, имеющие эмоциональную связь с брендом, в три раза чаще покупают его продукты или услуги (в том числе повторно), гораздо реже ищут товары в магазинах по соседству и становятся менее чувствительными к ценам и скидкам.

Одна из главных задач, которую нужно решить для грамотного удержания покупателя, – сфокусироваться на «счастье» существующих клиентов, а не на привлечении новых. Многие предприниматели и маркетологи теряют своих лояльных потребителей, инвестируя в привлечение новых. Однако, как показывает практика, когда потенциальные клиенты наблюдают, как хорошо от сотрудничества с вами стало их предшественникам, внутри них без дополнительных маркетинговых стимулов начинает зреть новая лояльность.