НА СЕГОДНЯШНЕМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ ПОКУПАТЕЛИ ИЩУТ СПОСОБЫ СТАТЬ ИСТОРИЕЙ БРЕНДА, К КОТОРОМУ ОНИ ПРОЯВЛЯЮТ ЛОЯЛЬНОСТЬ, И ПОВЛИЯТЬ НА ЕЕ ХОД. В ТО ВРЕМЯ, КОГДА ТРАДИЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ, ТАКИЕ КАК РЕКЛАМА, УТРАЧИВАЮТ СВОЮ СИЛУ И ПЕРЕСТАЮТ РАБОТАТЬ, ИМ НА СМЕНУ ПРИХОДЯТ ДРУГИЕ, ПОДРАЗУМЕВАЮЩИЕ БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕ6ИТЕЛЯ И ИНТЕРАКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С НИМ. ОДНИМ ИЗ ТАКИХ ЭФФЕКТИВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ЯВЛЯЕТСЯ СОЗДАНИЕ СООБЩЕСТВ.

Кэрри Мелисса Джонес, управляющий директор компании CMX, занимающейся стратегиями создания сообществ, отмечает: «Средства массовой информации перестали быть площадкой, на которой бренд встречается со своим потребителем, – сегодня многие информационные сообщения умирают, не достигнув своего адресата. Им на смену приходит обмен информацией внутри сообществ – когда люди делятся мнениями друг с другом, информация воспринимается и воздействует на потребителя лучше».

Недавно компания CMX опубликовала исследование 2017 Community Value and Metrics Report, в котором приняли участие более 500 менеджеров по созданию и развитию сообществ. 66% опрошенных заявили, что сообщества укрепляют отношения с потребителями: даже если бренд не может насильно заставить людей общаться, он может создать условия и возможности, при которых отношения между членами сообщества завяжутся. Например, речь идет о создании темы для дискуссии, приглашения посланника бренда для ответов на вопросы или предоставление доступа на VIP-мероприятие.

В то же самое время сообщества позволяют улучшать сервис и качество предоставляемых услуг – ведь таким образом бренд постоянно держит обратную связь с потребителем. Сегодняшние потребители рассчитывают на различные варианты самообслуживания. Вы можете использовать адвокатов своего сообщества как членов своей команды, которые всегда готовы дать остальным потребителям верный совет или ответить на возникшие вопросы – нужно лишь быть уверенными в их лояльности и компетентности.

Существует несколько стратегий построения сообщества, которые помогут бренду удержать потребителя и сохранить его лояльность:

• Не создавайте сеть профессиональных знакомств – стройте сообщество. Нетворкинг – это устаревшая концепция, которая ассоциируется с толпой людей в костюмах и галстуках, которые обмениваются визитками и ищут в фойе конференц-зала потенциальных покупателей. Сила сети профессиональных знакомств оценивается числом связей между участниками, и, когда множество людей оказываются связанными с другим множеством, появляется сообщество. Люди склонны перенимать друг от друга привычки и шаблоны поведения – и их взаимное влияние гораздо сильнее, чем может показаться на первый взгляд. Особенно это заметно в сообществах, где люди собираются, чтобы избавиться от лишнего веса или вредных привычек, а также помочь друг другу справиться со сложными жизненными обстоятельствами. Несложно догадаться, что, если кто-то благоприятно повлиял на вас и изменил вас к лучшему, то вполне вероятно, что общение с ним может также положительно отразиться и на других участниках сообщества.
• Всегда знайте, куда пригласить членов сообщества. Если вы постоянно встречаетесь с людьми в формате «один на один», то, скорее всего, у вас не найдется достаточно времени, чтобы поддерживать все контакты. Поэтому организуйте мероприятия, на которые вы сможете пригласить сразу всех.
• Не бойтесь показаться недотепой. Чтобы наладить успешную коммуникацию, нужно не только время, но и правильные люди. Вы можете смущаться в общении с одними, чувствовать себя комфортно рядом с другими – и это нормально. Не бойтесь быть собой. Универсальное мастерство общения приходит с опытом! Однако универсального подхода ко всем и каждому на этой планете пока еще не придумали.
• Спрашивайте совета. Когда вы просите у человека совета или одолжения, это заставляет его отнестись к вам благосклонно. Между вами тает лед. Постепенно напряженные деловые отношения переходят в приятельские или даже дружеские. В данном случае работает принцип взаимности, поэтому отплачивайте той же монетой. Такой взаимовыгодный обмен обязательно пойдет на пользу и вам, и вашему сообществу.
• Обеспечьте персональный подход. Построение сообщества – нечто большее, чем рассылка рекламных буклетов и приглашений на мероприятия. Чтобы участники чувствовали себя вовлеченными в жизнь сообщества, как минимум должны удовлетворяться их потребности. Рекомендуется периодически индивидуально контактировать с каждым участником, чтобы удерживать его внимание и подогревать интерес. В конечном итоге, каждый должен чувствовать свою ценность и значимость.

СООБЩЕСТВО ДОЛЖНО ДЫШАТЬ

Евгения, почему сегодня растет спрос на создание сообществ?

Евгения Роньжина (далее – Е. Р.): Сообщества – следующий этап развития маркетингового инструментария, в то время как традиционные программы лояльности изживают себя – предложенные бонусы уже не являются критерием выбора. В то же время растет спрос на человеческую коммуникацию – особенно в условиях, когда реклама может дотянуться до каждого. Пользователь может отключить рекламу в своем профиле, но он увидит ее на странице звезды, за жизнью которой следит, ему донесет ее сарафанное радио или же он спросит совета друзей.

Еще одна причина развития сообществ связано со стремительным развитием технологий, следствием чего стало вымирание целых профессий и разрушение традиционных общественных институтов. Наряду с этим, желание быть сопричастным, находиться в безопасности и сообществе единомышленников никуда не делось. Поэтому люди направляют свою энергию в те сообщества, где разделяют их идеи и ценности.

На основе каких ценностей люди объединяются в сообщества?

Е. Р.: Это зависит от самих сообществ. Например, для сообщества фрилансеров, которые занимаются удаленной работой, основной ценностью будет свобода. Не менее важны ценности глобальности и самореализации. Люди приходят в сообщества, чтобы приобрести совместный опыт, получить новые эмоциональные впечатления или попасть в мир людей, на которых они хотят быть похожими в плане стиля жизни и достижений.

Сегодня подрастает поколение потребителей, для которых ключевой идеей при принятии решения о покупке будут идеи и ценности бренда, а также стиль жизни, который предлагает бренд. Поэтому большие компании все чаще задумываются над созданием сообществ вместо использования инструментов традиционной рекламы.

Каков жизненный цикл сообщества?

Е. Р.: На этапе формирования сообщество проходит три главных этапа. Сначала формируется линейка событий, и участники выясняют информацию друг о друге и о том, куда они попадают. Далее, когда сформировано окружение, появляются общая терминология и корпоративный юмор. На третьем этапе формируется идея и миссия сообщества, а также формируются эмпатические связи участников друг с другом.

С чего начать формирование сообщества?

Е. Р.: Сообщество – это организм, жизнедеятельность которого нужно постоянно поддерживать, он должен дышать. Поэтому важно выстроить систему касаний с участниками – ежедневных, еженедельных, ежемесячных и ежегодных, которые комфортно впишутся в жизнь участников. Определить ключевые темы, форматы – в зависимости от поставленных задач. Иногда это создание чата, иногда – проведение большого ежегодного мероприятия.