Триггеры продаж

Просмотров:  3767

ТРИГГЕРЫ – СПУСКОВЫЕ КРЮЧКИ, АКТИВИРУЮЩИЕ НУЖНОЕ ПОВЕДЕНИЕ КЛИЕНТА ИЛИ ПАРТНЕРА. ПОКАЗАТЕЛЕМ ИХ ПРАВИЛЬНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЯВЛЯЕТСЯ РЕАКЦИЯ, ПОРОЖДАЮЩАЯ УВЕЛИЧЕНИЕ КОНВЕРСИИ И ЧИСЛА РЕШЕНИЙ, ПРИНЯТЫХ В ПОЛЬЗУ ВАШЕГО ПРОДУКТА ИЛИ СДЕЛКИ.

ТАТЬЯНА ЧЕРНИГОВСКАЯМозг принимает решение за 30 секунд до того, как человек это решение осознает. 30 секунд – это огромный период времени для мозговой деятельности. Так кто ж в итоге принимает решение: человек или его мозг?

ТАТЬЯНА ЧЕРНИГОВСКАЯ, ПРОФЕССОР, ДОКТОР БИОЛОГИИ И ФИЛОЛОГИИ, ЗАВЕДУЮЩАЯ ЛАБОРАТОРИЕЙ КОГНИТИВНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА


Матрешка мозга

Рано утром, едва проснувшись, мы начинаем принимать решения: «Вставать или перевести будильник?», «Готовить завтрак или остаться на диете?», «Что надеть?», «По какой дороге ехать на работу и какую музыку слушать в машине?». Когда мы добираемся до офиса, лавина задач только набирает силу.

В течение всего дня мы отвечаем на вызовы решениями, которые мы принимаем быстро, часто, как нам кажется, даже автоматически. Используем ли мы при этом логическое и аналитическое мышление? Или руководствуемся чем-то другим? Что толкает нас сделать выбор в пользу того или иного товара? Совершить ту или иную покупку?

Очевидно, в нашем мозгу работает определенная навигационная система, которая оперативно и даже молниеносно решает все эти задачи, существенно облегчая нам жизнь. Говоря о «нас», мы имеем в виду все 7 миллиардов людей – потребителей, проживающих на планете в настоящий момент. Очевидно, ответ кроется в структуре нашего мозга. В 1940-е нейрофизиолог Пол Маклин популяризовал триединую модель мозга, в которой он делился на части: рептильный (старый, сенсорный), лимбический (средний, эмоциональный) и неокортекс (новый, рациональный):

РЕПТИЛЬНЫЙ МОЗГ включает в себя ствол мозга и мозжечок и контролирует ключевые функции тела – например, сердцебиение, дыхание, равновесие.

ЛИМБИЧЕСКИЙ МОЗГ состоит из гиппокампа, мозжечковой миндалины и гипоталамуса и хранит воспоминания о поступках, в результате которых вы получили приятный или неприятный опыт, и отвечает за эмоции и оценочные суждения.

НЕОКОРТЕКС, в который входят полушария головного мозга, отвечает за язык, абстрактное мышление, воображение и самосознание.

Многочисленные маркетинговые исследования, проведенные в последние годы, показывают, что при совершении покупки человек руководствуется решениями лимбического мозга, отвечающим за эмоции. «Мозг отвечает за все аспекты поведения потребителей; сознательно мы используем только 20% мозга; мы не контролируем объем своего внимания, потому что заняты сканированием окружающей среды на предмет возможных угроз; выживание важнее всего, и поэтому нами фактически управляет самая старая часть мозга, известная как рептильный мозг», – отмечает эксперт в сфере нейромаркетинга Кристоф Морин в своем эссе «Нейромаркетинг: новая наука о поведении потребителей».


Мы не думающие машины, которые чувствуют, а чувствующие машины, которые думают.

АНТОНИО ДАМАСИО, СПЕЦИАЛИСТ ПО НЕЙРОНАУКЕ

РЕПТИЛЬНЫЙ МОЗГ, ЛИМБИЧЕСКИЙ МОЗГ и НЕОКОРТЕКС

Кристоф Морин выделил шесть раздражителей, через которые можно воздействовать на рептильный мозг напрямую:

1. ЭГОЦЕНТРИЗМ Поскольку рептильный мозг активно реагирует на все, относящееся к вашей личности, в своих рекламных сообщениях вы должны концентрироваться не на компании, а на аудитории, и сообщать, что вы можете сделать для КЛИЕНТА. Говорите клиенту о клиенте.

2. КОНТРАСТ Помогает почувствовать разницу в сравнении и продемонстрировать преимущества. Именно поэтому маркетологи так часто используют в рекламе модель, «как плохо было до покупки и как хорошо стало после». Используйте модель «до и после».

3. ОПЕРИРОВАНИЕ МАТЕРИАЛЬНЫМИ ПЕРЕМЕННЫМИ Речь по сути идет об упрощении рекламного сообщения, чтобы не допустить перегрузку рептильного мозга и не упустить время принятия нужного решения. Подбирайте примеры из жизни.

4. НАЧАЛО И КОНЕЦ Рептильный мозг особенно активируется в начале и в конце рекламного сообщения, поэтому самое важное должно появляться в самом начале и дублироваться в самом конце. Все важное – в начале и в конце.

5. ЗРИТЕЛЬНЫЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ: По данным исследования корпорации Google, чтобы составить впечатление о товаре, потребителю требуется всего 17 миллисекунд, поэтому визуальный контент должен быть простым и ярким.

6. ЭМОЦИИ Наиболее сильными являются тревога, гнев, трепет и печаль. 95% решений мы принимаем под влиянием эмоций – это нужно помнить!

Триггеры продажFollow me…

Мы не можем сознательно управлять процессами, происходящими в лимбическом мозге, зато обратная связь – между сознанием и эмоциями – действует бесперебойно. Так, эмоциональный отклик на сенсорные данные возникает за одну пятую часть от того времени, которое требуется нашему разуму, чтобы обработать те же самые данные. К тому же, эмоциональные реакции на стимулы сильнее рациональных и активнее побуждают к действиям. Таким образом, лимбическая система и является тем навигатором, который пускает человека по «безопасному» пути. Как же к ней подобраться?

Ответ лежит в названии статьи: триггеры – навигационное оборудование нашего мозга, позволяющее ему обходить подводные камни в океане принятия решений и проходить по самому короткому пути. Задача маркетолога – определить, какие именно триггеры работают для конкретного потребителя в текущем моменте, чтобы спровоцировать цепную реакцию покупок.


Рассмотрим основные психологические триггеры, призванные побудить потребителей к желаемому действию:

Триггеры продажАВТОРИТЕТНОСТЬ (AUTHORITY)

Большинство потребителей подсознательно доверяет и подчиняется авторитетным мнениям. Если вы хотите использовать этот триггер, вам нужно продать экспертность в своей нише, подкрепив ее реальными фактами и данными. Например, в прошлом году вы заработали миллион долларов. Ваши клиенты должны об этом узнать! Как стать авторитетом? Заведите блог и наполните его уникальным, интересным контентом. Делитесь секретами своих реальных успехов. Участвуйте в конференциях и дискуссиях, пишите экспертные статьи. Соберите положительные отзывы других авторитетных личностей о себе. Все эти тактики, безусловно, повысят конверсию.


Триггеры продажПРИВЫЧКА (CONSISTENCY)

«Привычка свыше нам дана»: почему миллионы американцев начинают свой день с посещения кофейни Starbucks? Потому что это шаблон поведения, сформированный поколениями. Если вы убедили своих потребителей привести в ваш магазин детей, то вашей компании почти наверняка обеспечено многолетнее процветание. Основа стабильности и успешности бизнеса – постоянные платежи. Клиенты должны возвращаться к вам снова и снова, быть эмоционально зависимыми от вашего товара или услуги. Поэтому оставайтесь на плаву и не переставайте удивлять.

Триггеры продаж


СОПРИЧАСТНОСТЬ (COMMUNITY)

Человек по своей природе является социальным существом и обладает непреодолимым желанием примкнуть к сильным мира сего или просто к группе лидеров. Как использовать это в продажах? В первую очередь можно создать клуб привилегированных клиентов, запустить специальную программу лояльности только для членов клуба.

Сообщите, что ваш товар уже купили пять миллионов человек, и вряд ли следующим пяти миллионам захочется остаться в стороне. Дайте потребителю понять, что он не один, и что лучшие уже работают с вами. Если вы не можете придумать ничего самостоятельно, воспользуйтесь примером корпорации Apple.


Триггеры продажГАРАНТИИ (SATISFACTION CONVICTION)

«Если вам не понравится, мы вернем вам деньги», – именно эта фраза иллюстрирует область применения данного триггера. Обратите внимание, что этот прием будет работать только для товаров, обладающих безусловной ценностью, поэтому внимательно посчитайте, сможете ли вы выжить даже в условиях 100%-ных возвратов.

Задача триггера – убедить потребителя, который боится быть обманутым, в том, что он ничего не потеряет, если совершит желаемое действие. В конкуренции между брендами в таком случае победит тот, кто даст самые сильные гарантии – 120% или даже 200% возврата. Так сильно вы должны быть уверены в качестве своего продукта!


Триггеры продажДЕФИЦИТ (SCARCITY)

Как мы уже говорили, ничто так не мотивирует аудиторию, как страх потери. Чем больше дефицит товара, тем выше его ценность. Объявление на сайте бронирования отелей «Остался последний номер» подталкивает даже нерешительного туриста моментально совершить бронирование.

Так же действует, например, счетчик обратного отсчета, уведомляющий на сайте, что до конца распродажи остались считанные минуты, – клиент начинает быстрее шевелиться. Или выпуск лимитированной коллекции гаджетов. Однако триггер работает при двух условиях – если товар клиенту действительно нужен, и его дефицит оправдан!


Триггеры продажЗАКРЫТИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ (OBJECTION RESOLUTION)

Возражение – это причина не купить ваш товар, а триггер – это способ от нее избавиться. Например, слишком высокая цена. В таком случае вы должны продемонстрировать добавленную стоимость или указать вашу уникальную торговую позицию. Также можно предложить обоснование цены.

Кстати, если цена низкая, ее тоже придется обосновать – как показывает практика, даже небольшую сумму покупатели не готовы выбросить на ветер. Продемонстрируйте аналогичные кейсы, которые помогут клиенту смягчить боль от утраты денег и перенестись во время, когда он уже совершил покупку.

СТРАХ (FEAR)

Безопасность – базовая потребность любого человека, и он готов дорого за нее платить. Если вы убедите своего клиента в том, что ваш товар обеспечит ему безопасность, ваши прибыли будут расти.

Каков механизм действий? В первую очередь – обозначить угрозу и объяснить ее опасность, а во-вторых – вложить потребителю в руки защиту от этой угрозы, разумеется, собственного производства. Нелишним будет и указать то, что случится с человеком, если он вашему совету не последует, – для большего устрашения. Такой прием зачастую используется при размещении товаров в фильмах категории action.

Еще одна вариация этого триггера – работа с феноменом FOMO, обозначающим страх упущенных возможностей. Если потребитель не выпускает из рук смартфон, боясь пропустить важное сообщение в сети Facebook*, то активация этого триггера может стать для вас золотой жилой. Если, конечно, у вас есть панацея от этого беспокойства. Не упустите шанс!


ЛЮБОПЫТСТВО (CURIOSITY)

Любопытство – один из мощнейших мотиваторов человеческого поведения. Поэтому заинтригуйте своего покупателя получением ценной или интересной информации о том, что он сможет получить, только выполнив требуемые действия: например, открыв вашу рассылку или заполнив анкету на сайте.

Весьма эффективно с этим триггером работают разнообразные тизеры. Однако не переборщите: если вы что-то пообещали клиенту, то обязаны это выполнить – второй раз вам уже никто не поверит.


Триггеры продажЭКСКЛЮЗИВНОСТЬ (EXCLUSIVITY)

Корни этого триггера уходят в обычаи деления общества на касты или социальные слои. Чтобы обозначить свой статус, человек готов втрое переплатить за место в самолете и лететь бизнес-классом, или годами ждать эксклюзивную модель автомобиля из лимитированной коллекции.

Этот триггер позволяет ответить на вопрос, чьи игрушки лучше, и, как правило, речь идет о конкуренции на уровне баснословных бюджетов. Так сильно люди хотят застолбить за собой высокую ступень на социальной лестнице. Область применения триггера – разнообразные продукты и услуги VIP- и VVIP-уровней. Играйте на тщеславии людей, апеллируйте в своих маркетинговых посланиях к чувству превосходства, обозначьте уникальность продукта.


Триггеры продажСИМПАТИЯ (LIKEABILITY)

Если перед вами лежат два одинаковых товара, при этом один продавец вам приятен, а второй – нет, то вы наверняка купите у первого. Ничего не поделаешь, потребителю свойственно принимать решения, руководствуясь только личной симпатией, и умение быть приятным и принятым – один из ключей к успешному бизнесу. Каким образом можно понравиться? Например, пригласить в свою рекламную кампанию телезвезду – любимца миллионов, или так называемого инфлюенсера. Тот, у кого больше лайков в Instagram*, по определению имеет больше шансов понравиться вашей аудитории.

Еще один вариант – отзывы потребителей: попросите своих клиентов оставить о вас отзывы в социальных сетях. Эффект не заставит себя ждать: ведь сарафанное радио – по-прежнему двигатель торговли.


Триггеры продажИСТОРИИ (STORYTELLING)

В начале было слово… История – это транспорт, который доставляет ваши мысли и идеи прямиком в головы слушателей. Если она построена на сильных эмоциях, провоцирующих эмпатию, она может жить в умах многие сотни лет, передаваясь из уст в уста. Благодаря истории вы можете прожить ситуацию и приобрести новый эмоциональный опыт вместе с вашим клиентом, что, безусловно, сблизит вас друг с другом. Слушая и наблюдая историю, мы переносимся в мир эмоций, где и принимается решение о покупке. Непременное условие – история должна быть правдивой и по-настоящему искренней!


Триггеры продажПРОСТОТА (SIMPLICITY)

Все новые сервисы нацелены на то, чтобы облегчить жизнь потребителя и избавить его от необходимости принимать лишние решения и активировать неокортекс. Чем легче и проще потребитель может получить ваш товар или услугу, тем больше вероятности, что он ими воспользуется.

Покажите, что ваш продукт поможет достичь лучшего результата в максимально короткие сроки. В качестве спусковых крючков на вашей посадочной странице будут работать следующие фразы: «забронировать одним кликом», «вы потратите всего минуту», «сделаем за вас», «автоматически».


Для всех без исключения триггеров действует одно правило – вы должны говорить правду от чистого сердца. Если вы попытаетесь обмануть потребителя, обращаясь к его эмоциям, то, скорее всего, его лимбический мозг это распознает, и вы потеряете его лояльность и подмочите свою репутацию.


*Facebook и Instagram – соцсети запрещены в РФ; принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и также запрещена.