В ГОНКЕ ЗА РОСТОМ ЭКСПОРТНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ НЕ ЗАБЫВАЕТ ЛИ МАЛЫЙ И СРЕДНИЙ БИЗНЕС О ГЛАВНЫХ АСПЕКТАХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ? Д-Р АШРАФ МАХАТ В ОЧЕРЕДНОЙ РАЗ НАПОМИНАЕТ О ВАЖНОСТИ КЛИЕНТСКОГО СЕРВИСА, КАЧЕСТВО КОТОРОГО БЕЗУСЛОВНО НАХОДИТ ОТРАЖЕНИЕ В АБСОЛЮТНЫХ ЧИСЛАХ ПРИ ПОДВЕДЕНИИ ФИНАНСОВЫХ ИТОГОВ.

Доктор Ашраф Махат имеет докторскую степень Cass City University Business School в Лондоне (Великобритания). Преподавал экономику в Университетском колледже в Лондоне, имеет степень магистра международной экономики и банкинга Уэльского университета в Кардиффе. Является профессиональным педагогом и членом Королевского института менеджеров и Института коммерческого маркетинга в Великобритании, а также членом Ассоциации сертифицированных специалистов по борьбе с отмыванием денег (ACAMS).

C завидной регулярностью появляются исследования на тему того, что превосходное обслуживание является важным фактором при совершении покупки. Действительно, клиенты готовы платить за лучший сервис и с большей долей вероятности уйдут от тех поставщиков, обслуживание которых оставляет желать лучшего. Тем более что в мире, опутанном всемирной сетью, альтернативу можно найти в считанные секунды – буквально нажатием одной кнопки.

Клиенты по всему миру ожидают высокого качества не только от продукта, но и от услуг. Особенно важно отличное обслуживание для компаний, занимающихся экспортной деятельностью на зарубежных рынках, где конкуренция весьма высока, а среди конкурентов – местные производители, хорошо знакомые со спецификой региона и предпочтениями покупателей.

В числе традиционных методов оценки удовлетворенности клиента – исследования покупательских предпочтений или получение обратной связи после совершения покупки. Лучшие мерила оценки сервиса – это повторные покупки или положительные рекомендации.

Также компании, работающие в розничном сегменте, могут использовать технику «тайного покупателя», чтобы понять сильные и слабые стороны процесса обслуживания.

Хотя традиционные методы обслуживания постоянно совершенствуются, их использование не приводит к появлению инноваций. По-настоящему инновационные компании должны думать не только о насущных, но и о будущих потребностях клиента. Проблема здесь заключается в том, что клиенты редко знают, что они хотят на самом деле, какой продукт или услуга предпочтительны для них. Часто также покупатели не понимают, какой продукт предназначен конкретно для них. Что же нужно, чтобы объективно оценить потребности клиента?

Показательным является пример компании Kleenex, которая еще в 1924 году выпустила на рынок одноразовые полотенца для снятия макияжа. Однако через пару лет выяснилось, что покупатели используют их в качестве носовых платков. Тогда Kleenex запустил рекламную кампанию, где подчеркнул преимущества использования полотенец как носовых платков – и в течение года их продажи выросли вдвое.

Это один из многих примеров того, насколько клиентов не волнует изначальное предназначение товара. Когда они находят товару наиболее удобное применение, вряд ли что-то сможет их переубедить. Компании не должны воспринимать это явление как нечто само собой разумеющееся – напротив, отслеживание обратной связи должно стать важным этапом в позиционировании товара. Ведь именно понимание потребностей клиента делает процесс его обслуживания инновационным.

Первый шаг на этом пути – понять, чего клиенты хотят от товара, каковы основные причины его приобретения. Это можно сделать на каждом этапе: и в коллцентре, где происходит непосредственное общение с клиентами, и при послепродажном обслуживании, и даже на складе или в отделе логистики.

Каждый этап важен, и необходимо быть уверенным, что на всех уровнях участники процесса удовлетворены. Встречаясь с различными «лицами» компании, покупатель получает негативный или позитивный опыт обслуживания, и это отражается на восприятии им товара.

Второй шаг – понять процесс покупки, в который вписывается продукт. Это касается обоих секторов – как B2B, так и B2C. Понимание процесса дает возможность адекватно оценить товар, а также улучшить его и повысить его эффективность. Интересен случай, когда сотрудники компании пришли к клиенту и обнаружили, что он кладет отделочные доски в два слоя вместо одного. Когда они спросили, почему, выяснилось, что это связано с отсутствием на рынке досок нужной толщины.

В результате, чтобы удовлетворить потребности клиентов, компания начала выпускать более плотные материалы. Конечно, невозможно дойти до каждого клиента, но тем не менее важно знать потребности основных групп покупателей.

Третий шаг к инновационному обслуживанию клиентов – понять, какие дополнительные услуги могут быть предоставлены, чтобы помочь клиенту удовлетворить свои нужды быстрее, дешевле и эффективнее. Прекрасным инструментом для экспортеров в этом смысле являются социальные сети, где общение можно наладить в режиме онлайн. Медиа также дают возможность клиенту регулировать интенсивность его взаимоотношений с компанией.

Четвертый шаг – осознать, что для совершенствования сервиса необходимо инвестировать в квалифицированные кадры. Можно обладать самыми совершенными технологиями, но они не будут работать без талантливых и подготовленных кадров, которые «вживую» взаимодействуют с покупателями. Если компания принимает решение улучшать уровень сервиса, ей нужно быть готовой потратить на это время и ресурсы. Также компания обязана отследить выполнение задач и обеспечить их грамотное, высококвалифицированное выполнение.

В современном мире клиенты чрезвычайно непостоянны и всегда готовы сменить поставщика в пользу того, кто предлагает более высокий уровень сервиса. Поэтому если компания хочет оставаться конкурентоспособной на внутреннем и зарубежном рынках, ей нужно обеспечить инновационный сервис для клиентов – как при поставке продукта на рынок, так и при взаимодействии с конечными покупателями.