Текст: д-р Ашраф Махат, руководитель направления исследования рынков корпорации Dubai Exports

ОТ СТАРТАПОВ ДО КРУПНЫХ ПРОЕКТОВ, «ТЕОРИЯ ПОДТАЛКИВАНИЯ» ЗАРЕКОМЕНДОВАЛА СЕБЯ КАК ДВИГАТЕЛЬ РОСТА БИЗНЕСА И УСПЕШНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ. НАШ ЭКСПЕРТ ДОКТОР АШРАФ МАХАТ, РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОРПОРАЦИИ DUBAI EXPORTS, ОБЪЯСНИЛ ПРИНЦИП ДЕЙСТВИЯ ЭТОГО ИНСТРУМЕНТА И ПРЕИМУЩЕСТВА ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДЛЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА.

Основа теории подталкивания, или управляемого выбора, изучает, как люди могут отреагировать в конкретной ситуации, чтобы скорректировать ее для достижения желаемых результатов. Ее используют не только правительства, но и коммерческие компании – большие и малые. Это связано с осознанием того, что лучшее понимание социальных, когнитивных и эмоциональных нужд покупателей помогает увеличить продажи. В основе теории лежит идея о том, что в основной массе люди мыслят иррационально, руководствуясь эмоциями. Это соответствующим образом влияет на принимаемые решения.

Ученые установили, что люди имеют серьезную антипатию к потерям, и они опасаются их вдвое больше, чем ожидают получения прибыли. Это формирует осторожное поведение и избегание новшеств, каждое из которых потенциально может влечь за собой риск потери. Как говорится, от добра добра не ищут, и, руководствуясь народной мудростью, компании часто отказываются от смены поставщика, боясь, что он может оказаться хуже, чем нынешний. Однако эти страхи можно использовать в позитивном ключе.

Отличный пример – пиццерия Dominos, которая стимулировала покупателей кредитами на приобретение каждой следующей пиццы: клиенты возвращались снова и снова, лишь бы не потерять его. Маркетологи также обнаружили, что позитив в общении с клиентами также увеличивает продажи. Так, немецкая компания Aldi, работающая в сегменте розничной торговли, снискала плохую репутацию в Великобритании из-за якобы низкого качества своих продуктов. В ответ ритейлер опубликовал результаты опросов в фокус-группах, которые выявили, что продукты имели аналогичное или даже лучшее качество по сравнению с конкурентами, лидирующими в сегменте. Это также позволило бренду провести репозиционирование и перейти от имиджа сток-центра к продавцу для грамотных клиентов, знающих толк в экономии.

Один из самых примитивных инстинктов человека – желание затеряться в толпе, демонстрировать нормальное с точки зрения общества поведение. Так, в Дании на полах супермаркетов были нарисованы зеленые следы, ведущие к мусорным контейнерам. В результате количество разбросанного мусора сократилось на 48% – сработала социальная норма о том, что сорить – это неправильно, ненормально.

В условиях, когда решения нужно принимать быстро, люди используют якоря при сравнении двух вариантов. Например, в сфере торговли они возьмут за основу товар с более низкой стоимостью и все остальные будут сравнивать с ним. При большем количестве вариантов сравнивать становится труднее, в результате чаша весов может склониться в сторону более нерационального выбора. К примеру, знаменитый журнал The Economist изначально имел два типа подписки – онлайн (US$ 59) и печатная версия + онлайн (US$ 125).

Они подняли цены на 68% для первого типа и на 32% – для второго. Когда они добавили третий вариант, а именно подписку на печатную версию за US$ 125, ситуация кардинально изменилась – третий вариант никто не выбрал. Цены на онлайн-подписку были опущены на 16%, а цена на пакет «печатная версия + онлайн» выросла на 84%. Таким образом, журнал увеличил доходы, используя теорию подталкивания.

Когда дело доходит до принятия долгосрочных или комплексных решений, включается тенденция разбивания их на более мелкие и управляемые. То есть запускается процесс фрагментирования, с которым мы нередко сталкивались в процессе обучения. Эту технику использовали в системе здравоохранения Великобритании, чтобы поощрить пациентов заканчивать длительные курсы лечения, а не бросать их на полпути, что делало его неэффективным. Вместо того, чтобы заставлять пациента пить по одной таблетке три раза в день, врачи разбили курс на три месяца, в течение которых пациент должен был ежедневно принимать только одну таблетку. В основе успеха лежала гипотеза о том, что люди лучше воспринимают задачу, которая разделена на этапы. Итак, как можно использовать теорию подталкивания в интересах предприятий малого и среднего бизнеса, помочь им повысить продажи и лояльность клиентов?

Первый шаг – выяснить, что является целью упражнений. Другими словами, чего вы хотите от покупателей: чтобы они вернулись снова, пробовали новые продукты или покупали более дорогие. Другая часть вопроса – какой именно аспект поведения покупателей вы хотите изменить? Этот вопрос позволит определить, какие отношения налажены к настоящему моменту и какими они должны быть в идеале. После того, как вы определили стратегические цели, вы можете начинать формировать маршрут для клиента, на котором он приобретет интерес к вашему продукту, станет лояльным и поможет привлечь других клиентов. Эти три шага, как правило, занимают время, в течение которого компания и выстраивает доверительные и преданные отношения с клиентом. Предприятия малого и среднего бизнеса могут выполнить ряд простых действий, чтобы подтолкнуть клиента к желаемому поведению.

Во-первых, понять, что сложные задачи замедляют процесс принятия решений, а значит, простая структура более эффективна. Важно не перегружать покупателя информацией. Во-вторых, следует обратиться к положительной самооценке клиента, гарантировать ему оптимистический сценарий и успех. В-третьих, не забывать о том, что все незнакомое пугает людей, а значит, необходимо выстроить мост между имеющимся опытом и желаемым результатом. Преодоление инерции – на самом деле одно из самых сложных изменений, которое компании недооценивают. Чтобы победить упорство клиентов, необходим еще один инструмент, который объяснит им, что изменения не резонируют с их взглядами и убеждениями.

Как мы отметили ранее, эмоции у клиента превалируют над разумом. Исследователи распознали у людей 48 различных видов эмоций – от гордости до страха. Например, общение может сгладить негативные эмоции и страх, которые могут быть связаны с решением о покупке. Таким образом, компании всегда должны понимать эмоции и мотивацию клиента, чтобы понимать, что движет им при приобретении товара.

Еще одна поговорка – «лучше синица в руках, чем журавль в небе» – подтверждает намерение избегать рисков. Таким образом, компании должны уменьшить или устранить риски, которые могут ассоциироваться у клиента с возможной потерей. Нельзя не упускать из вида так называемый стадный инстинкт, ведь поведение покупателя нередко зависит от предпочтений других. Конкурентная борьба, как известно, заставляет продавцов сравнивать цены. Сравнение с конкурентами может быть средством информирования покупателей об их политике и, возможно, заставит их принять решение в вашу пользу.

Люди чувствуют себя более комфортно, сталкиваясь со знакомыми явлениями. Знакомство может проходить в разной форме – рекламы, презентации в магазине, вебинара и прочее. Знакомя клиента со своими продукцией и услугами, вы укрепляете свои позиции и превращаете рядового потребителя в потенциального клиента. Важно поддерживать баланс между знакомством и фамильярностью. Во втором случае, клиент просто перестает обращать на вас внимание. Этого варианта можно избежать, если постоянно привлекать внимание к новым аспектам ваших продуктов или услуг.

Теория управления спросом – эффективный механизм достижения желаемого результата, будь то попытка увеличить налоговые поступления, забота о выборе покупателя или увеличение объема продаж. Хотя ее реализация отнимает много времени и сил, на выходе вы получите более лояльные и выгодные отношения с клиентами.